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台灣能否自創品牌？

磐安智慧財產教育基金會董事長 劉江彬

 

媒體最近大幅報導台灣經營品牌的績效，包括王品、法藍瓷、宏達電、糕餅業、製鞋業等的成就。而大陸也積極的推動國際品牌，並發動海外商標的爭奪戰。依我多年的在國內外及兩岸的觀察，其實台灣自創品牌是有機會，但是策略上需要更講究。

 

 

根據2011年的統計，全球一百大的商標，美國佔52個，歐洲38個，亞洲10個，亞洲10個當中，日本佔了7個(如TOYOTA、HONDA、NISSAN、SONY、CANON、NINTENDO、PANASONIC)、韓國2個(HYUNDAI、SAMSUNG)、台灣1個HTC，從這些統計當中，可發現大陸雖然積極經營品牌，而且有些公司在國際上已經有相當的知名度，如海爾、華為、百度、阿里巴巴等，但是都沒有列入百大，一直到今年，中國移動才進入百大之林。

 

 

商標的經營管理是一門大學問，如果經營得法，可以一本萬利。精品與名牌，只因為它的品牌，它的售價可比一般類似的產品，高達數倍或數十倍。歸其原因，商標是智慧財產權當中，可以快速創造附加價值的一種權利，但必須對智慧財產、對商標的本質有充份的了解，對商標經營管理的策略需要講究，這些多是台灣企業比較欠缺的。這也就是為什麼台灣這麼多年雖然在電子行業已經在國際上取得相當的知名度，但是品牌也只有獨獨HTC一家。

 

 

商標是智慧財產權中的紅酒，愈沈愈香，它保護的期間可以說沒有限制。反而專利只有20年，著作權最長也不過是作者的一生加50年或70年，品牌卻可以二、三百年，歷久不衰，而且時間愈久，有可能價值愈高。但是，我們必須了解，商標需要繼續不斷的努力經營，才能維持它的價值，而且最重要的是商標不能單獨依靠一個標誌，就想創造附加價值。至少它必須跟以下八大策略互相呼應，包括:

一、品牌的創意行銷

二、產品銷售地區的結合

三、產品的品質

四、服務的品質

五、CEO的人格特質

六、品牌之命名

七、廣告與推廣

八、媒體效應

 

舉其中幾個例子來說明，產品的品質跟顧客對服務的風評，對品牌有極重要的影響。經常有顧客投訴的產品，要創造品牌極為困難；而高服務的品質，經常帶來非常好的口碑，以我居住40年的西雅圖為例，西雅圖是充滿優良品牌的城市，除了波音與微軟外，星巴克咖啡把傳統的咖啡行業，透過品牌的行銷及包裝，以及創新的商業模式，把傳統產業，變成高尚的咖啡行業，甚至於改變我們喝咖啡的習慣。Amazon.com也是西雅圖的公司，透過商業模式及品牌的經營，改變了我們交易的行為。NORDSTROM百貨公司的服務品質，常常被顧客津津樂道，而且有專書介紹它的服務品質，並做為管理學院的個案研究。

 

 

以上這些例子，台灣其實有些已經有基本的要素，如果學習這些成功的典範，個人認為台灣的品牌其實是有希望的。最重要的還是要記住，產品與服務，必須跟上面所講的八大策略緊密結合，否則變成名牌，非常困難。